台大國際商業營 12/4 20:00
從顧客的雙眼聚焦，找到獨有的「顧客價值主張」
・・・
你對旅遊的想像是什麼？享受變化萬千的景致和文化，徜徉在不同以往的氛圍中。然而當你一天的結束卻是千篇一律的飯店配置，是否會讓你和這個城市格格不入呢？
這時你可能想到了Airbnb這個住宿平台，提供居民的空房，使旅客沈浸於當地的氛圍。你是否好奇，Airbnb為何能掌握這樣的商機？想知道這個問題的答案，你需要先認識「顧客價值主張」！
「顧客價值主張」（Customer Value Proposition）是指企業提供的產品建立在客戶的需求之上，藉由這樣的價值設定使顧客獲得利益。同時企業以此作為行銷的核心概念，以顧客的角度聚焦，為產品創造出獨特並吸引人的價值。
成功向顧客傳達價值主張並不容易，我們以四個步驟，帶你熟悉顧客價值主張的建立過程！
步驟一：目標客群
誰對我們的產品感興趣？他們的需求和問題是什麼？別以為這很容易，目標客群的設定相當重要，對錯誤的客群建立價值主張可是白費功夫！
步驟二：解決方案
針對顧客的需求問題，我們首先要暸解他們想如何解決。也許希望價格降低或品質提升，當然，還有千萬種可能。
步驟三：Why us？
我們理應認為自己的產品值得購買，但別忘了是顧客在選擇，時刻提醒以他們的角度去思考。為什麼我們的方案比較好？我們提供了什麼獨特的利益？
步驟四：傳遞差異性
建立顧客價值主張的最後一步，需要思考以何種方式，使顧客感受到差異性的存在，行銷我們特有的價值。
經過上述的步驟後，大家腦中是否有浮現出一套顧客價值主張呢？接著介紹三種常見的價值主張，看看哪一種和你的想法類似，一起檢視其中的利弊。
｜類型一：提出所有的好處｜
多數人建構價值主張時，會將產品所有的好處列舉，由於不太需要暸解顧客和競爭對手，建立過程相對容易，但具有兩個缺點。其一是公司強調的優點未必符合客戶需求，再者是列舉的好處可能和其他競爭者大同小異。
｜類型二：提出有利的差異點｜
當我們已知客戶有其他選擇，透過提出競爭對手的差異點，使客戶更清楚我們的優勢。若我們沒有事先詳盡暸解顧客的需求，當比較後產生多項差異點時，會陷入不知強調何項的困境，造成差異點的特殊價值無法完整傳遞給客戶。
｜類型三：提出共鳴的差異｜
這是最標準的顧客價值主張作法，與類型二相同，把重點放在「差異性的強調」，然而只選擇其中的兩三項進行展現。此種價值主張格外有效，但要能提出關鍵的差異要素，企業需要深入探究客戶偏好的價值，也因此是最難建構的類型。
對顧客價值主張有所暸解後，讓我們回來看Airbnb的案例。Airbnb顛覆傳統建立房東房客連結。
對Airbnb而言，顧客包含了房東與房客，以「家」作為服務的核心概念，營造家的氛圍。他們鎖定擁有閒置空間的房東和想體驗當地生活的房客為目標客群，以傳統飯店業無法達成「家」的顧客價值主張作為差異點，形成吸引顧客的獨家賣點。
也想擁有這樣的成功嗎？那就別忘了從顧客的雙眼聚焦，找到獨有的顧客價值主張。
・・・