台大國際商業營 11/02 20:00

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行銷的方法聽聞過千百種：內容行銷、集客行銷、數位行銷……但你要如何知道你的行銷計畫的方向正不正確呢？此時，STP工具就是你絕佳的利器，能為你的行銷企劃打下基礎。

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STP分別代表

S: 市場區隔（Segmenting）、T: 目標市場（Targeting）、P: 產品定位（Positioning）。

 

透過這三個步驟，在行銷你的產品之前，能釐清你的產品的定位，以及行銷手法應該要瞄準的客群。

 

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S: 市場區隔（Segmenting）

 

市場區隔就是為廣大的市場分類，觀察眾多消費者後，將有共通點的消費者劃在同一塊。

 

常見的分類標準，有年齡、收入、地理位置、產品偏好、價值觀……等等，而市場區隔變數3P：Purpose（消費目的），Purse（購買力），Personality（消費者人格特質），則是分割市場時常用的依據。

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以摩斯漢堡為例：作為速食業，摩斯漢堡較適合以性別、年齡與飲食需求作為分類市場的標準。而其中飲食需求的分類，摩斯將市場分為追求「飲食方便性」的族群，以及追求「飲食健康」的族群。

 

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T: 目標市場（Targeting）

 

將市場區隔為許多小市場之後，再來就要評估：每一個小市場與其他小市場之間有甚麼差異？

 

並且依此進一步推論：哪一個小市場的消費者最適合你的產品？或者，從公司的角度來看：你的產品在哪個小市場裡最可能熱賣？

 

當你選定目標市場後，並非就不再改變，可能依據公司長短期策略的不同，使產品欲服務的客群有優先順序之分。而常見選定目標市場的依據，有該市場的規模（是否足夠支撐公司營運）、容易接近與否（廣告等銷售手法容不容易打進該客群）、獲利……等。

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如摩斯漢堡以性別、年齡、飲食需求分割廣大市場之後，特別針對其中幾個小市場：

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1. 20～40歲之間的上班族。這個市場裡的消費者追求飲食的便利性，希望能在短暫的午休時間內速速解決午餐，而摩斯漢堡本身提供的速食產品即能滿足這些需求。

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2. 年輕女性。摩斯的顧客有70% 為15～40歲的女性，這群女性出於對身材的注重，拒絕過度油膩、高熱量的食物。而摩斯提供的清爽食物，恰能滿足她們的需要。

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3. 重視飲食健康人士。有些人對飲食健康有一定要求，比如家長希望小孩子吃的健康些、老人家不宜攝取高油高熱量等，摩斯漢堡本身對於健康的堅持，符合這些族群的需要。

 

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P: 產品定位（Positioning）

 

產品定位，是你希望你的產品能在消費者心中留下什麼鮮明的印象，也是你希望告訴消費者，你的產品與他牌產品之間有什麼不同。

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我們可以以差異點（Point-of-Difference, POD）的概念說明產品定位。差異點指的是，你的產品裡能與他牌產品產生「強烈差異」的特質，這份特質不易複製，而且能讓消費者牢記你的產品。

 

例如：西南航空（Southeast Airline）除了提供低廉的票價外，特別在各二線城市開設數量眾多的短程航班。點對點的高頻率航班，提升了顧客在各城市間移動的機動性。這個特色是其他航空公司所沒有的，所以高機動性就是西南航空擁有的差異點。

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再次以摩斯漢堡為例，摩斯定位自身產品是「健康與便利」兼具的速食。透過強調「健康」與「方便」兩大特點，摩斯成功受到上述三種目標市場消費者的青睞，而也因為這個產品定位，讓摩斯能成功在麥當勞與肯德基之間脫穎而出。
 

實際走完STP三步驟之後，對於行銷的方向，是不是開始有一些頭緒了呢？不過，STP工具雖然好用，但並非萬能，通常在使用完行銷STP後，會搭配「行銷4P」來進一步建構你的行銷計畫，而我們將有另一篇專欄，帶你探討關於行銷4P的意義與實例分析。敬請期待！

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