台大國際商業營 10/29 20:00

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「人們想買的不是1/4英吋的鑽孔機，而是牆上那1/4英吋的孔。」

 

這是已故的哈佛大學商學院教授希奧多．李維特 (Theodore Levitt) 所說過的一句名言。背後的含義便是，顧客之所以會買鑽孔機其實只是為了牆上的那個孔，而不是商品本身。

 

因此如果鑽孔機公司只說功能有多麼強大，與其他競品比較有哪些優勢，其實都不如你替顧客設身處地思考在生活上真實的使用時機，讓消費者知道這可以為他的生活帶來多少方便，這都更能打動消費者。

 

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到底什麼是「行銷短視症」？
 

希奧多．李維特曾經寫過一篇名為〈行銷短視症〉的文章，內容提到了一個著名的例子：

 

如果一家鐵路公司的老闆，認為自己是在經營一間交通業的公司而非鐵路業，如此一來這家企業便能夠壯大。

 

「行銷短視症」指的就是企業將注意力過度放在了產品本身，花過多時間、精力在研發自認為優質的產品，而不注重市場需求的變化，忘了要以顧客為導向，忽略真正的消費者所需，導致最終的產品乏人問津。

 

而回到剛剛鐵路的例子，若鐵路老闆認為自己是鐵路業，即使在當下有所成長，最終利益仍會被航空、公路等外來的產業分食。這樣將自己的產業定位地過於狹窄而錯失發展機會，就是所謂的行銷短視症。

 

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經典行銷短視症案例——差點跌下龍頭寶座的Sony！
 

Sony在傳統的電視市場裡坐穩龍頭寶座長達許久，但隨著科技的日新月異，液晶電視慢慢出現在消費者的視野中，也漸漸替代掉了傳統市場裡的映像管電視，此時具有成為新一代主流潛力的液晶電視，卻遲遲沒有受到Sony的重視。

 

Sony仍以自家的映像管技術感到自豪，持續研發、提升既有電視的技術及品質，而錯失了在第一時間發展液晶電視的機會。

 

儘管最後Sony經過一番努力，仍是有在液晶市場裡站穩腳步，但倘若能在一開始就多瞭解消費者的需求，或許Sony就能一廠獨大拿下更高的市佔率了，而這樣盲目研發產品，不去瞭解顧客所需也是行銷短視症的典型案例之一。 

 

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從顧客角度出發，引人深省的海尼根廣告！
 

此外，讓我們看另一個海尼根的案例，海尼根在廣告中並沒有對啤酒本身多加宣傳，也沒有去強調製作過程是如何精良，沒有強調他們相比其他廠商來得有多好，反而只拍攝了一個情境：

 

讓不同立場的兩個人直面對峙，但最後他們邊喝著海尼根邊分享著自己的觀點時，卻發現其實彼此都能接納對方的論點。

 

用這種能喚起情感思考及建立起品牌價值的廣告，比起在廣告裡塞進許多商品的資訊，更能夠在消費者的腦中留下深刻及正面的印象。

 

解決行銷短視症，除了不要將自己營運的範疇定位地過於狹隘，還要能多以顧客的觀點出發，搞清楚他們要的到底是鑽孔機本身，還是牆上的那個洞，才可以正確找出自己產品的行銷策略，在更迭不斷的競爭市場中脫穎而出。

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