台大國際商業營 9/30 20:00

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打開手機想要暫時放鬆耍廢的時候，你打開的是Instagram, YouTube 還是TikTok ？

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根據美國一個聚焦於資訊科技公司的新聞網站TechCrunch的報導，在新型冠狀病毒疫情肆虐的期間，抖音海外版TikTok 應用程式在美國的Z世代中（Generation Z）每日的使用量僅次於YouTube，超越同樣廣受歡迎的Instagram以及Snapchat。

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這樣的現象其實早已有跡可循，在2019年Sensor Tower公佈的應用程式下載數據中，TikTok 以接近7.5億的下載次數僅次於Facebook的WhatsApp 排行全球第二，截至2020年5月份抖音的總下載次數已經超過20億大關，其熱門程度可見一班。

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｜TikTok的成功絕非偶然｜

TikTok 得以在歐美市場有著如此優異的表現，原因不外乎短影音市場的需求尚未被滿足、短影音切中年輕人（Z世代）品味以及應用程式讓影音創作的門檻降低。

市場需求：
在2017年TikTok進入歐美市場前，有發展過短影音且較為知名的只有Twitter 公司製作的Vine，而Vine也由於經營不善、策略錯誤、企業反應速度慢等原因於2016遭市場淘汰。在市場只剩下短影片長度平均為10分鐘的YouTube 存在的時候，主打15秒小短片的TikTok在時長更短的影片市場中無往不利，以接近獨占的方式滿足用戶需求。

切中Gen-Z品味：
如同當年Facebook以可不斷刷新的動態時報牆崛起，TikTok以直版面刷屏的體驗讓使用者以極快的節奏，在短時間內不斷接觸到符合自己品味的創作者或主題影片，沒了興致就再滑向下一部影片，TikTok不斷收集用戶偏好數據再根據演算法提供推薦內容給用戶，如此一來不斷的拉長用戶使用時間以及對於應用程式的黏性。

降低創作門檻：
在YouTube 上的創作者大多是為了廣大的觀眾而進行內容製作，並且大多都是以職業創作者的方向進行發展，觀看者對於影片主題、內容品質等都有著較高的需求與期待；但是在使用TikTok的用戶中，起初大多的影片拍攝是為了記錄聚在一起的當下並在朋友間傳播，而在進行製作這一類型的短片時年輕人也不需要進行過多對於觀眾的顧慮，可以針對同儕間熱門的主題進行創作並秀出自我品味與風格，讓影音創作可以像錄製Instagram限時動態一般容易，TikTok產出的內容是具備社群性質的短片，在這一層意義上便與YouTube有相當程度上的差異。

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｜一剪梅事件｜

 

「雪花飄飄～北風蕭蕭～」這是1983年紅遍華語歌壇的《一剪梅》，這也是2020年在歐美國家爆紅的歌曲。

 

起初是一段中國男子在大雪中以淒美唱腔唱出這首歌的影片，受到社群平台的轉發渲染之下受到歐美地區青少年的大量注目，因此不斷有相關內容的迷因與情境影片出現，在抖音上標註#xuehuapiaopiao製作的短影音更是有接近1.2億的觀看次數，在此之後這段音樂與歌詞便在歐美地區有了「人生慘淡經歷」的一層意義，當要在社群軟體中分享被迫加班、疫情不便、憂心新聞等的時候，一段「雪花飄飄～北風蕭蕭～」影音便是最好的代名詞。

 

足足彰顯了TikTok這類的短影音社群軟體在內容傳播上的功能與效果。

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｜展望｜

 

在盈利方面，許多影音創作平台會在免費下載後向用戶提供創作時的特效或特權等作為付費的價值服務項目，但抖音主要使用的是原生化的廣告置入來作為營利手段。

 

用戶普遍會在觀看5～6支推薦影片之後接受到一則原生化廣告的推播，形式與內容上無法讓人一眼看出是由自由創作者或者是廣告商製作的影片，而得以吸引用戶駐足觀看，並且在風格上由於親近原生平台，因此不易使消費者產生如YouTube廣告、電視廣告等的那種厭惡感。

 

另外在中國本土的抖音應用程式當中（國際版為TikTok，中國本土版稱作抖音），還有「邊看邊買」的功能，在一些短開箱影音中就有直接導流到電商平台購買介面的連結。

對於TikTok未來的發展可以針對目前用戶需求進行展望，目前用戶在短影音應用程式的使用上不外乎幾個使用目的，想要藉著使用達到放鬆娛樂效果、希望創造價值與受到關注、渴望學習到新知與增廣見識。

 

因此TikTok在未來或許可以向著更加明確的市場區隔，針對不同使用環境的使用者提供相對的內容，總有一天TikTok將超越現在影音社群軟體的角色，在短影音市場有著更兼容並蓄的定位。

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